2019年的咖啡市場依然熱鬧，瑞幸上市，魚眼咖啡、三頓半、時萃完成融資，巨頭布局即飲咖啡。 相比之下，成立于2017年的速溶咖啡品牌沃歐轉(zhuǎn)向了更廣闊的下沉市場，專做白咖啡品類，定位于大眾化快速消費品品牌。
這次融資完成后，在產(chǎn)能上得到補充的沃歐咖啡將擴充品類，仍然以白咖啡口味為主，從咖啡粉擴展到咖啡飲料整個類別。
下沉市場是增量
中國咖啡市場近五年來一直保持20%以上的復合增長率，精品咖啡品牌越來越多，但整體來看，不可忽視的一點是，速溶咖啡依然占據(jù)著7成以上的市場份額，而且咖啡品牌仍以國外品牌主導。
在創(chuàng)始人王鵬看來，下沉市場是巨大的增量空間。 在沃歐之前，王鵬曾任職中糧，做過多年咖啡品牌代理，他發(fā)現(xiàn)精品咖啡在中國市場有嚴重的“水土不服”問題，無論是規(guī)模、復購頻次，都不能匹配中國市場。 于是2017年他創(chuàng)立品牌沃歐wow，618當月即成為京東該品類的第四名，單月銷量180萬元，有了京東的背書，2018年沃歐順利上線天貓，年銷售額在5000萬，2019年進入拼多多。
在產(chǎn)品和定位上面，沃歐有很明顯的差異化：
選擇白咖啡品類。 拆解了市面上幾十款飲料后，公司發(fā)現(xiàn)國人更偏好“香、醇、甜”這樣的口味，在所有咖啡品類中，白咖啡是最好入口的，大眾市場的接受度會更高。在提神的功能性之外，白咖啡主打“不易傷害腸胃、不上火”等概念。
高性價比。在王鵬看來，下沉市場的消費者對價格敏感、對促銷、實惠這樣的字眼更敏感，進口的馬來西亞白咖啡，價格只需雀巢同類產(chǎn)品的一半，100條裝的白咖啡，零售價在64.9元，同價格段，比雀巢100條大包裝的產(chǎn)品大了一圈，用創(chuàng)始人自己的話來說，“和一袋大米一樣”，用戶會有直接的心理判斷。
渠道上，除了進駐不同的電商平臺，沃歐會和淘系L1、L2的用戶重點構(gòu)建關(guān)聯(lián)，在天天特價、村淘這樣的頁面售賣，也會和一些日常食品，比如瓜子、米面油等產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)銷售。
競爭對手不局限于咖啡
雖然沃歐是咖啡品牌，但似乎和其他品牌并沒有形成直接的競爭。 在王鵬看來，沃歐也不僅僅是一個咖啡品牌，公司會主打“白咖啡”品類，圍繞場景做研發(fā)，比如速食配咖啡（車站等人員流動場景）、即飲咖啡等等。 因此未來面對的競爭更有可能是“香飄飄”、“露露”這樣的產(chǎn)品。
此次并購后，沃歐在生產(chǎn)端組建了新公司，供應(yīng)鏈方面有了穩(wěn)定保證，且在原材料、運輸、運營等方面的成本會進一步降低25%以上。 同時公司也從馬來西亞引入兩家科研機構(gòu)一起做產(chǎn)品研發(fā)。
目前沃歐咖啡銷售仍以線上為主，線下在學校、醫(yī)院等公共場合試點了一些自助咖啡售賣機。 除了電商，公司今年也會拓展一些新的2B渠道，比如一些民宿、商務(wù)酒店、學校周邊超市等，也會繼續(xù)鋪設(shè)更偏遠的省份渠道。
注：文/徐子，公眾號：36氪。
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