連咖啡復(fù)活記：消失100余天宣布回歸 放棄線下

咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷了近兩年的短暫爆發(fā)后，今年開始快速洗牌。如今，沉寂許久的互聯(lián)網(wǎng)咖啡鼻祖連咖啡也終于有了新的動(dòng)態(tài)。9月3日，連咖啡通過其官方微信發(fā)文宣布回歸，但是再回歸市場(chǎng)的連咖啡將不再是那個(gè)可以外送到消費(fèi)者手中的連咖啡，而是有著包括瓶裝咖啡等在內(nèi)的更多產(chǎn)品品類。關(guān)閉門店擴(kuò)充渠道成為了咖啡行業(yè)的趨勢(shì)，而這也是繼COSTA之后，又一個(gè)更換賽道的咖啡品牌。


渠道擴(kuò)容

消失100余天的連咖啡宣布回歸。9月3日，連咖啡通過其官方微信宣布回歸市場(chǎng)，并且新產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃將于下周正式啟動(dòng)。根據(jù)連咖啡介紹，在產(chǎn)品方面，保留部分咖啡業(yè)務(wù)外，還將推出但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產(chǎn)品。布局渠道上，除了此前的微信公眾號(hào)和小程序以外，還將在天貓、便利店、加油站等渠道布局業(yè)務(wù)，連咖啡業(yè)務(wù)也不再局限于北上廣深。

值得注意的是，連咖啡也承認(rèn)了此前關(guān)店的事實(shí)，表示關(guān)店“都是真的”。在今年6月，北京商報(bào)記者也曾報(bào)道過，連咖啡北京地區(qū)此前還顯示“正常營(yíng)業(yè)”和“暫停營(yíng)業(yè)”的門店，部分已經(jīng)撤店；就連其全國(guó)首家形象店連咖啡望京SOHO店，也已替換成了新品牌。當(dāng)時(shí)對(duì)于連咖啡北京門店的上述狀況，北京商報(bào)記者先后聯(lián)系到連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人及CEO，對(duì)于公司現(xiàn)狀對(duì)方并未給予回應(yīng)。而連咖啡客服人員表示，由于公司運(yùn)營(yíng)調(diào)整，所在區(qū)域暫時(shí)無法提供服務(wù)，如果有預(yù)存入咖啡庫(kù)的資金，可以申請(qǐng)退款。

通過上述產(chǎn)品和渠道布局不難看出，連咖啡回歸直指零售市場(chǎng)，同時(shí)，由單一渠道和局部市場(chǎng)覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)槿啦季帧Ｖ档米⒁獾氖?，連咖啡在發(fā)布的文中強(qiáng)調(diào)，與中石化易捷聯(lián)手的易捷咖啡業(yè)務(wù)將繼續(xù)，“是我們的另一個(gè)作品，中國(guó)的加油站咖啡，這會(huì)是另一個(gè)全新的精彩故事”。不過，此前北京商報(bào)記者在采訪易捷咖啡的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)了解到，連咖啡為易捷咖啡輸出了完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)易捷咖啡的后臺(tái)搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等。而中石化易捷則負(fù)責(zé)場(chǎng)地支持和易捷咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)工作。原材料的供應(yīng)鏈也多由易捷方面承擔(dān)，連咖啡研發(fā)團(tuán)隊(duì)則是在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品。

放棄線下

連咖啡可以說是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的鼻祖，這個(gè)開始于給星巴克、COSTA等咖啡品牌做外賣代購(gòu)的咖啡品牌在經(jīng)歷了代購(gòu)階段、自創(chuàng)品牌、持續(xù)擴(kuò)張、轉(zhuǎn)向B端、收縮門店后，終于還是選擇重回線上，但是這次它瞄準(zhǔn)了不同的市場(chǎng)。

一位剛從連咖啡離職的高管在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，連咖啡目前的策略是走線上路線，線下基本放棄了。

在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來，連咖啡的改變令人唏噓，“這個(gè)品牌一路走來，對(duì)市場(chǎng)的判斷以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷都沒有問題，但是就是沒能做起來”。

的確，連咖啡是咖啡外賣的雛形，也是最早探索咖啡外賣場(chǎng)景的品牌，從代購(gòu)?fù)赓u起家，到獨(dú)立孵化品牌，獲得明星投資，曾經(jīng)的連咖啡是咖啡領(lǐng)域備受關(guān)注的新星，同時(shí)也是資本的寵兒，可是連咖啡如今放棄線下，放棄外送，轉(zhuǎn)走線上零售渠道，已經(jīng)較之前的連咖啡在業(yè)務(wù)模式上產(chǎn)生了極大的變化，連咖啡正在嘗試走一條別的咖啡、茶飲品牌作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)的路線。

對(duì)此，上述連咖啡前高管也十分感慨，他告訴北京商報(bào)記者：“我個(gè)人認(rèn)為，連咖啡是被瑞幸?guī)y了節(jié)奏，不應(yīng)該被瑞幸?guī)е?jié)奏走，連咖啡和瑞幸咖啡根本不是一個(gè)體量，將近10倍的體量差距，連咖啡硬剛?cè)鹦铱Х鹊膭偎悴⒉桓摺?rdquo;

另外，有分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡的高調(diào)出現(xiàn)攪亂了咖啡市場(chǎng)，雖然瑞幸咖啡現(xiàn)在深陷泥沼，但是瑞幸咖啡本身在前兩年吸引了大量的資本、流量和資源。相比之下，連咖啡雖然誕生得更早，但卻沒能在當(dāng)時(shí)獲得更多的資本支持，在沒有補(bǔ)血的情況下和瑞幸咖啡的低價(jià)、快擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)只能讓連咖啡越走越難以支撐，這也是導(dǎo)致連咖啡自去年開始不斷收縮規(guī)模、轉(zhuǎn)型求生的直接原因。

“如果保持2017年的節(jié)奏，小步快跑，熬到今年，很可能我們能更進(jìn)一步，掌握更多的市場(chǎng)空間和話語權(quán)，但是市場(chǎng)沒有如果，”上述連咖啡前高管說道，“目前，連咖啡的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也已經(jīng)大幅縮水，但現(xiàn)在仍然能夠轉(zhuǎn)型也比直接退出市場(chǎng)好，至少仍然留有期待和可能。”

短暫的窗口期

就在連咖啡轉(zhuǎn)型之前不久，北京商報(bào)記者也曾報(bào)道過COSTA咖啡調(diào)整國(guó)內(nèi)門店的消息，并且獲得了COSTA咖世家負(fù)責(zé)人對(duì)門店調(diào)整的公開回應(yīng)，表示受門店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變化所帶來的影響，COSTA會(huì)探索適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的門店形態(tài)的同時(shí)，也會(huì)持續(xù)開發(fā)新的零售門店。這個(gè)回應(yīng)也被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為COSTA集中精力轉(zhuǎn)向新零售的“斷臂求生”。

而如今連咖啡公開宣布轉(zhuǎn)型的消息，也讓咖啡零售這個(gè)市場(chǎng)再度被提及、被關(guān)注。王振東表示，連咖啡這次“重啟”更像是一個(gè)全新產(chǎn)品線的發(fā)布，想要從咖啡門店業(yè)務(wù)進(jìn)入咖啡產(chǎn)品的零售賽道，并且有不少案例證明了類似的轉(zhuǎn)變只要具備有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品零售渠道，完全有機(jī)會(huì)獲得成功。

上述連咖啡前高管也表示，連咖啡此次轉(zhuǎn)型，有難度但也有機(jī)會(huì)，需要品牌在這一領(lǐng)域深耕細(xì)作，發(fā)揮自身的品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才有可能從中占據(jù)一席之地。但他同時(shí)認(rèn)為，咖啡零售這一市場(chǎng)的窗口期不會(huì)太長(zhǎng)，因此連咖啡需要快速找準(zhǔn)自己的切入方向和定位。

王振東也表示，連咖啡所選的新賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容小覷。既有收購(gòu)了星巴克零售業(yè)務(wù)的雀巢，又有背靠可口可樂并且正在集中發(fā)力零售業(yè)務(wù)的COSTA這樣的國(guó)際品牌，也有三頓半、農(nóng)夫山泉等新貴品牌，還有藍(lán)瓶子等海外網(wǎng)紅品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈，連咖啡是否可以重啟成功依然有待觀察。

飲品觀察人士馬磊表示，三頓半啟動(dòng)了網(wǎng)售精品咖啡市場(chǎng)，讓其他咖啡品牌看到市場(chǎng)熱度跟上去做業(yè)務(wù)擴(kuò)展很正常，連咖啡的布局也有這種可能。實(shí)際上，連咖啡在同樣的人群中還是有其品牌勢(shì)能的，連咖啡也有這類咖啡產(chǎn)品的產(chǎn)品線。另外，其新的定位將帶來更多的機(jī)會(huì)，不再局限于原來的線下，受門店銷售半徑的影響。“對(duì)于重新‘回歸’，不管做不做新業(yè)務(wù)線，挑戰(zhàn)與之前一樣，假如堅(jiān)持老路，反而更難。”

北京商報(bào)記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐