速溶咖啡開(kāi)始反擊星巴克瑞幸

“我要喝手磨咖啡。”

電視劇《都挺好》里，蘇大強(qiáng)賴(lài)在地上要喝的手磨咖啡，一下子成了2019年的網(wǎng)紅。

去年一整年，咖啡無(wú)疑是食品圈最靚的仔。

瑞幸光速上市一年內(nèi)股價(jià)漲幅達(dá)106%，星巴克的新零售步伐加快，雀巢、可口可樂(lè)甚至農(nóng)夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場(chǎng)。全家、7-11這些便利店的現(xiàn)磨咖啡逐漸出圈，坐擁3萬(wàn)家便利店的中石化也加入賣(mài)咖啡陣營(yíng)……

資本的聚光燈頻頻照向即飲咖啡的品牌，但咖啡市場(chǎng)真正的根基不在于此。跟耀眼的星巴克們相比，不起眼的速溶咖啡，占據(jù)著70% 的市場(chǎng)份額。

這個(gè)低調(diào)的領(lǐng)域，如今也悄然發(fā)生著變化。

去年崛起的“三頓半”這匹黑馬，在雙11、雙12接連問(wèn)鼎天貓咖啡品類(lèi)第一名，超過(guò)“老大哥”雀巢，并在年內(nèi)完成了數(shù)千萬(wàn)的A+輪融資。

與此同時(shí)，精品速溶咖啡的風(fēng)潮驟起，鷹集咖啡、永璞咖啡等開(kāi)始躋身這條賽道。

被速溶咖啡教育成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者，似乎也在速溶咖啡這條路上走出了新的模式。

中國(guó)式咖啡之路

“下午兩、三點(diǎn)，辦公室就飄滿(mǎn)咖啡味兒了，咖啡比奶茶更能‘續(xù)命’，這是剛需。”就職于某外資金融機(jī)構(gòu)的張小佳說(shuō)。

和大部分白領(lǐng)一樣，張小佳每天要靠咖啡抵御困倦，公司里眾多的外籍人士，濃厚的咖啡文化，“剛?cè)肼毜臅r(shí)候完全喝不慣咖啡，從一開(kāi)始解困到現(xiàn)在成了一種習(xí)慣，就像喝白開(kāi)水一樣。”張小佳說(shuō)。

星巴克、瑞幸、各種沖泡咖啡品牌，白領(lǐng)們桌上的各式咖啡，正在撐起一個(gè)近千億的市場(chǎng)。

1836年，一名丹麥人開(kāi)出了大陸第一家咖啡館。當(dāng)時(shí)咖啡還不叫咖啡，而是被稱(chēng)為“黑酒”，昂貴的價(jià)格、古怪的味道，只有少數(shù)人才有機(jī)會(huì)喝到。

直到上世紀(jì)80年代，以雀巢和麥斯威爾為代表的速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，街頭巷尾隨處可見(jiàn)的海報(bào)廣告，這種新鮮的進(jìn)口貨，第一次讓普通老百姓認(rèn)識(shí)了咖啡。


咖啡伴侶組合是許多80后的童年記憶

某種意義上說(shuō)，中國(guó)人對(duì)咖啡的最早啟蒙，起源于一兩塊錢(qián)的速溶咖啡。

1999年，星巴克第一次進(jìn)入大陸，不過(guò)當(dāng)時(shí)人們并沒(méi)在意這個(gè)綠色logo的品牌，更多是走進(jìn)了“上島咖啡”、“雕刻時(shí)光”等一批臺(tái)式咖啡館。

彼時(shí)的咖啡消費(fèi)開(kāi)始從嘗鮮進(jìn)入場(chǎng)景化模式，西式文化的逐漸滲透，讓吃西餐喝咖啡成為一種生活方式，臺(tái)式咖啡館這種“中西結(jié)合”的模式很快占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

在CBD喝著星巴克的白領(lǐng)們，開(kāi)始把拿鐵、卡布奇諾為代表的意式咖啡文化發(fā)揚(yáng)光大，2005年后，星巴克開(kāi)始不斷加大在中國(guó)的投入，變?yōu)橹睜I(yíng)經(jīng)營(yíng)，一方面加速開(kāi)店，下沉二三線(xiàn)市場(chǎng)。

到2019年，星巴克在華門(mén)店已經(jīng)從2011年的400余家猛增至4000多家。

但從2017年開(kāi)始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就開(kāi)始迅速擴(kuò)容，進(jìn)入了一個(gè)令人意想不到的階段，新模式新業(yè)態(tài)層出不窮。零售速溶咖啡和即飲咖啡、專(zhuān)業(yè)咖啡館現(xiàn)磨咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等群雄并起，相互交融。

王歡在東北一個(gè)三線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)了家咖啡館，作為資深咖啡愛(ài)好者，他覺(jué)得，咖啡在中國(guó)的發(fā)展路徑有些另類(lèi)。

國(guó)外一直有“三波咖啡浪潮”的說(shuō)法，從速溶咖啡開(kāi)始，到即飲咖啡，再到精品咖啡，咖啡技藝和供應(yīng)鏈的不斷成熟，就像工業(yè)革命一樣，帶動(dòng)了消費(fèi)方式的變革。

“但在中國(guó)，還沒(méi)來(lái)得及明顯的咖啡變革，就開(kāi)始了野蠻生長(zhǎng)。”王歡經(jīng)營(yíng)咖啡店三年，恰是國(guó)內(nèi)咖啡領(lǐng)域爆發(fā)的一段時(shí)間。

據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。

與西方市場(chǎng)相比，中國(guó)巨大的人口紅利和消費(fèi)升級(jí)需求，加之新零售概念的催化，讓咖啡行業(yè)在中國(guó)走出了新模式。

誰(shuí)還想起老土的雀巢“三合一”

“大部分顧客都是買(mǎi)店里的現(xiàn)磨咖啡，或者冰柜里那些即飲咖啡，買(mǎi)沖泡的很少了。”在杭州城西喜士多便利店工作的趙敏如是說(shuō)。

在資本與互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，現(xiàn)磨咖啡在這一年的增速勢(shì)不可擋。截止目前，瑞幸開(kāi)店數(shù)量達(dá)到4507家，超過(guò)星巴克。星巴克則在發(fā)力新零售，牽手阿里巴巴，在盒馬、餓了么等平臺(tái)下單30分鐘就能送上門(mén)。


與此同時(shí)，平臺(tái)用補(bǔ)貼撬動(dòng)用戶(hù)，僅花10元，就可以享受外賣(mài)小哥把熱騰騰的現(xiàn)磨咖啡送上門(mén)，很難有人還會(huì)想起老土的雀巢“三合一”。

但熱鬧之余，真正的咖啡領(lǐng)域，速溶咖啡才是重量級(jí)玩家。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，速溶咖啡占據(jù)著高達(dá)71.8%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約18.1%，其后是市場(chǎng)占比為10.1%的即飲咖啡。雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域算“一家獨(dú)大”，占據(jù)了超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，在速溶咖啡的老家美國(guó)，情況則截然相反?，F(xiàn)磨咖啡在其咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%。

速溶咖啡誕生于上世紀(jì)三四十年代，是為解決過(guò)剩的咖啡庫(kù)存問(wèn)題而研發(fā)的一款產(chǎn)品。它易于保存、方便攜帶，很快就流行開(kāi)來(lái)。但其烘焙方式，也讓咖啡失去了本身的香味。這也解釋了為什么在咖啡文化濃厚的歐美地區(qū)，它很難成為主流。

國(guó)內(nèi)缺乏咖啡文化的基因，絕大部分消費(fèi)者并不在意咖啡本身的品質(zhì)。“速溶咖啡是最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡類(lèi)標(biāo)品，外加價(jià)格便宜，在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率很高。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)「電商在線(xiàn)」說(shuō)。


實(shí)際上，咖啡歸根結(jié)底只是一種農(nóng)產(chǎn)品，同樣的咖啡豆，在不同的烘焙方式和品牌營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生了巨大的溢價(jià)空間。

以往，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格段呈現(xiàn)兩極分化，速溶以解決功能需求主打低端市場(chǎng)，現(xiàn)磨以賣(mài)空間場(chǎng)景的社交、情感需求主打中高端市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，速溶咖啡的市場(chǎng)被奪走。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受采訪時(shí)說(shuō)，過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)保持著15%-17%的增速，但速溶咖啡的增速已經(jīng)陷入停滯，只有1%到3%。

“行業(yè)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于現(xiàn)磨咖啡，其中既包括了從速溶咖啡和奶茶產(chǎn)品升級(jí)而來(lái)的需求，而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及帶來(lái)的新消費(fèi)增量。”王振東說(shuō)。

“中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入天花板效應(yīng)。”朱丹蓬坦言。

速溶咖啡的創(chuàng)新“自救”

對(duì)于速溶咖啡來(lái)說(shuō)，這是壓力最大的時(shí)刻，也是機(jī)會(huì)最好的時(shí)代。


數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量12年增長(zhǎng)近500%，但人均消費(fèi)仍不足5杯/年，相比美國(guó)261.5杯/年的數(shù)量，存在著巨大增長(zhǎng)空間。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，更起到了關(guān)鍵助推作用。

“中國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)正在從格調(diào)型轉(zhuǎn)向日常型。”德龍家電大中華區(qū)董事、總經(jīng)理宗延平此前在接受「電商在線(xiàn)」采訪時(shí)說(shuō)。

這家入華十多年，且一向慢節(jié)奏的咖啡機(jī)巨頭也開(kāi)始加快步子，背后原因正是中國(guó)人高漲的咖啡需求。

即便大環(huán)境在變，但吳駿也沒(méi)想到，自己創(chuàng)辦的三頓半會(huì)迅速躥紅。

創(chuàng)立于2015年的“三頓半”，在今年的天貓雙11和雙12，兩次問(wèn)鼎咖啡行業(yè)第一。也讓外界迅速關(guān)注到，這個(gè)在雀巢速溶咖啡一統(tǒng)天下之外殺出的一匹“黑馬”。

吳駿對(duì)「電商在線(xiàn)」坦言，三頓半一直從產(chǎn)品的品質(zhì)和便捷這條路徑去做創(chuàng)新切入。自有研發(fā)的“無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，在原有的速溶咖啡系統(tǒng)上面經(jīng)過(guò)了更精細(xì)化和更智能的調(diào)整，使得產(chǎn)品風(fēng)味更接近于現(xiàn)磨咖啡，同時(shí)擁有超級(jí)速溶能力，3秒鐘溶于各種液體。


5元一粒，不需要再等外賣(mài)，在任何場(chǎng)景下隨時(shí)可以沖杯精品咖啡，三頓半所爭(zhēng)奪的，正是星巴克之外更細(xì)碎的場(chǎng)景。

瞄準(zhǔn)了更精準(zhǔn)的賽道之外，新品創(chuàng)新能力成為三頓半崛起的核心抓手。

吳駿介紹，此前團(tuán)隊(duì)一直在產(chǎn)品端打磨，靠腦暴出新品。進(jìn)駐天貓之后，三頓半獲得了一系列的數(shù)字技術(shù)支持，這些支持將三頓半的產(chǎn)品以數(shù)字的形式展現(xiàn)出來(lái)，幫助他們了解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好。


三頓半也開(kāi)始了線(xiàn)下快閃店的探索

“當(dāng)你積累了商業(yè)鏈路又積累了策略跟目標(biāo)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些洞察都變得有意義，這些意義能夠支撐你不斷地調(diào)整。”吳晗在分析其新品背后邏輯時(shí)說(shuō)。

速溶咖啡原來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景偏向線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)屬性不強(qiáng)。三頓半選擇計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景切入電商，消費(fèi)者在網(wǎng)上一次性購(gòu)買(mǎi) 24 甚至 36 杯的組合裝咖啡，就能滿(mǎn)足當(dāng)月的咖啡需求。在今年雙11，三頓半銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品就是64粒桶裝版。

“這就計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)心智增強(qiáng)的階段，在這個(gè)需求應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)候發(fā)生這個(gè)新品進(jìn)入市場(chǎng)，就收獲了很好的效果。”吳駿說(shuō)。

正如吳駿一開(kāi)始定位的那樣，三頓半更多成了一種生活方式品牌，精品速溶咖啡這一品類(lèi)成了時(shí)下新的網(wǎng)紅。打開(kāi)小紅書(shū)，有關(guān)三頓半的筆記就有3000多篇。


“我們之前在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有過(guò)多投入，我們關(guān)注真實(shí)的流量，這樣可以更好的打磨產(chǎn)品。”吳駿說(shuō)。

很多變化也開(kāi)始在這一賽道發(fā)生，天貓速食茶飲沖調(diào)行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家昆成對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，三頓半所帶來(lái)的新穎包裝結(jié)合冷萃還原技術(shù)，為咖啡行業(yè)帶來(lái)巨大變革。隨之，鷹集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌開(kāi)始將精品速溶作為一種全新速溶類(lèi)型。小杯裝也成為咖啡行業(yè)新包裝類(lèi)型。

不過(guò)在朱丹蓬看來(lái)，速溶咖啡市場(chǎng)的創(chuàng)新更迭會(huì)爆發(fā)出更多的品牌，但整個(gè)格局卻難以被改變。

“如果網(wǎng)紅能夠長(zhǎng)期紅，那也挺好。”吳駿說(shuō)。