瑞幸的咖啡店，真的盈利了？

編者按：本文來自微信公眾號“燃財經(jīng)”（ID：rancaijing），作者 黎明，編輯 魏佳，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

上市半年后，瑞幸咖啡交出了一份令人“非常滿意”的答卷。

11月13日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q3財報，營收15.4億元，相比去年同期增長5倍，累計交易客戶數(shù)增至3070萬，當季月均交易用戶930萬，均同比增長4倍。對于這份財報，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。

但在最受關注的虧損問題上，這家公司毫不含糊，在Q3凈虧損5.3億元。

值得注意的是，雖然依然虧損，但這卻是它在過去連續(xù)的四個季度里，虧損金額最小的一次。實際上，相比Q2，它的凈虧損環(huán)比降低了22%。

另一個讓人驚訝的數(shù)據(jù)是，瑞幸咖啡的線下咖啡店，在運營層面挺過了盈虧平衡點，實現(xiàn)了12.5%的利潤率，盈利1.86億元。

長期燒錢、無法盈利，一直是瑞幸咖啡最受質疑的點。但如今，這家公司似乎露出了將來能夠盈利的跡象。

股價應聲而動。13日晚美股開盤，瑞幸咖啡股價高開15%，盤中小幅波動，股價最終報收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。

瑞幸咖啡的門店，真的已經(jīng)盈利了嗎？這12.5%的門店運營利潤率，含有多少水分？燃財經(jīng)帶你一探究竟。

01 拆解瑞幸咖啡燒錢史

要知道這1.86億元的門店經(jīng)營利潤從何而來，我們不妨先探究一下，這家公司過去是如何虧損的。

在整體經(jīng)營層面，這家公司從未盈利。從2017年創(chuàng)辦至今，瑞幸咖啡已經(jīng)累計虧損了34億元。過去的四個季度，它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動，2019年Q3是近期最低值。


虧損的根本原因，是補貼太高、花銷太大。以市場營銷費用為例，在2019年Q3，僅這一項，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。如果將成本結構進行分解，我們就能知道，瑞幸咖啡虧在何處。

瑞幸咖啡的成本由六大部分構成：原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業(yè)費用。其中，原材料成本包含了倉儲物流的費用，店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費，營銷費用包含打廣告的費用、首杯免費促銷、外賣的配送成本。


和普通咖啡店的成本結構相比，瑞幸咖啡最大的獨特之處，在于一個特殊的費用項目——營銷費用。它所有燒錢營銷的動作，都體現(xiàn)在這個類目里。

瑞幸咖啡最早為人所知，不是因為它的門店，而是因為它的線上廣告。2017年，瑞幸咖啡成立不久，一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告，突然霸占了一線城市的電梯間，并同時在朋友圈刷屏。

整個2017年，瑞幸咖啡只開出了9家門店，賣出了22萬元的咖啡，但在明星代言和廣告投放這些營銷活動上，花費了2391萬元。開業(yè)第一年，瑞幸咖啡凈虧損5637萬元。

廣告費用很快在2018年開始以億元計算。與此同時，首杯咖啡免單的補貼活動進行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免費請新用戶喝了1.3億元的咖啡，這毫無疑問加大了它的虧損。

另一個問題在配送。瑞幸咖啡早期以外賣廚房店為主，其外賣配送是跟順豐合作來完成。順豐每單配送成本在7-8元之間，對于瑞幸咖啡而言，基本上是送一單虧一單。2018年，瑞幸咖啡產生配送費用2.4億元，但從訂單中收取的配送費用只有5000多萬元。

按照這種打法，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有觀點分析，瑞幸咖啡就算開到1萬家，靠分紅回本也要110年。

今年下半年，瑞幸咖啡又開始了新一輪的擴張。咖啡業(yè)務尚未盈利，它又開始進軍新式茶飲市場，和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補貼，直接導致營銷費用上升。

對于大多數(shù)人而言，這是一個看不到頭的燒錢故事。

02 門店的盈利從何而來？

然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3發(fā)生了些許變化。

按照瑞幸咖啡方面的說法，季度內單店平均凈收入為45萬元，門店運營層面實現(xiàn)利潤率12.5%，盈利1.86億元。這是門店運營層面的首次盈利。

實際上，門店利潤的計算過程相當直接：當季產品凈收入14.93億元，原材料成本7.21億元，店面運營成本4.77億元，設備折舊費用1.09億元，后三項為固定成本，減之則為門店盈利1.86億元，利潤率12.5%。

在此之前，瑞幸咖啡的門店利潤率都是負值。門店達到盈虧平衡點的根本原因在于收入的增加。

2019年Q3，瑞幸咖啡產品凈收入14.9億元，同比增長558%，環(huán)比增長72%；總收入15.4億元，同比增長540%，環(huán)比增長70%。收入的大幅增加，使得在固定成本變化不大的情況下，能夠實現(xiàn)門店在運營層面的盈利。

在這三個月里，瑞幸咖啡新開了717家門店，僅次于2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全國范圍推出小鹿茶，進軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式，發(fā)力下沉市場。而在產品的品類上，瑞幸咖啡在輕食上繼續(xù)拓展，推出了堅果零食。

從營收結構上看，從2017年Q4到2019年Q3，以咖啡為主的現(xiàn)磨飲品，在瑞幸咖啡總營收中的比重，從86%一直降至74%，以輕食為主的其他產品，占比則從10%一直上升到23%。


輕食是要比咖啡利潤率更高的品類。很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過拓展品類來分攤成本，提升變現(xiàn)效率。2018年Q1，瑞幸咖啡的一家門店，一天只能收入7萬元，到了2019年Q3，單店收入達到了45萬元。

瑞幸咖啡試圖講一個通過持續(xù)擴張，反向變革供應鏈，提升產業(yè)效率從而實現(xiàn)規(guī)模效應的故事。今年9月，瑞幸咖啡與路易達孚集團（LDC）在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，打算共建合資公司聯(lián)合開發(fā)果汁。更早之前，它在福建屏南舉行了奠基儀式，要建一個咖啡烘焙基地。

故事雖美，但公司層面的盈利，卻依然沒有實現(xiàn)。一個不得不面對的事實是，瑞幸咖啡最受爭議的營銷費用，并未計算在門店運營費用中。而這才是導致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。

這意味著，即便瑞幸咖啡單店達到運營層面的盈虧平衡，卻依然可能賣一單虧一單。

03 瑞幸咖啡還要虧多久？

某種程度上，瑞幸咖啡在未來能否實現(xiàn)盈利，將取決于這三項費用的變化——一是廣告費用還要高調打多久，二是免費補貼還要持續(xù)多久，三是外賣單的配送費用有多高。

以上三項費用都納入在營銷費用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的營銷費用為5.58億元。它并未在財報中透露明細項目的金額。

我們從此前瑞幸咖啡公開的一些歷史數(shù)據(jù)來看這些數(shù)據(jù)的變化趨勢。

首先看廣告。瑞幸咖啡剛起步時，采取了非常激進的廣告轟炸策略。投放廣告是為了獲得品牌聲量，用打渠道的方式打品牌。它在廣告營銷方面的投入，在2018年Q3達到頂峰，那個季度花費了1.27億元。但從2018年Q4開始，瑞幸咖啡開始大幅縮減廣告預算。

其次看拉新。在新用戶獲取方面，瑞幸咖啡采取了非常簡單粗暴的策略：免費和補貼。2018年Q4，首杯咖啡免單的補貼支出達到新高度，花費了6595億元，但2018年Q1這項支出得到了控制，縮減至2982萬元。

瑞幸咖啡的獲客成本，從2018年Q1的104元，逐漸降至2019年Q1的17元。但從2019年Q2開始，瑞幸咖啡為了推小鹿茶，又開始新一輪補貼大戰(zhàn)，并聘請了新的代言人劉昊然和肖戰(zhàn)，這增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的獲客成本分別漲至48.1元和55.2元。

最后看配送。瑞幸咖啡曾標榜自己是新零售咖啡，可以通過APP下單外賣配送，這種模式創(chuàng)新要先于星巴克。但這同時增加了成本，瑞幸咖啡試圖通過門店的密集化和訂單的規(guī)?；?，來增大對配送成本的分攤。

2019年Q3，瑞幸咖啡93%的門店為快取店，外賣訂單占比，已經(jīng)從最高點的62.2%，一路降至12.8%，這意味著，到店消費的訂單占比提高。另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就開始調高訂單的免配送門檻。

從數(shù)據(jù)來看，通過收入的提升，瑞幸咖啡已經(jīng)解決了單店運營盈利的問題，但要在未來實現(xiàn)公司層面的整體盈利，除了不斷提高效率降低成本，還需拿營銷費用開刀。

但這帶來的另一個問題是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免單和折扣補貼，減少了廣告投放，那些所謂的“活躍用戶”，還能活躍多久？

瑞幸咖啡曾在去年表示，五年內不會停止補貼，它的目標是在2019年將店開到4500家。無論如何，這是一個聽起來讓人興奮的故事。