股價(jià)表現(xiàn)“打臉”風(fēng)投機(jī)構(gòu)，瑞幸咖啡用美團(tuán)的“生意經(jīng)”可行？

2019年雖說已成過去式，但也成為不少企業(yè)復(fù)盤一年的時(shí)間。在各大科技網(wǎng)站盤點(diǎn)中概股的各種文章里，瑞幸咖啡出現(xiàn)的次數(shù)并不少。不論是新經(jīng)濟(jì)虧損榜單，還是中概股漲幅最多的榜單等等，瑞幸咖啡都榜上有名，尤其是股價(jià)漲幅打臉不少曾經(jīng)不看好它的風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

回顧瑞幸咖啡去年一年的發(fā)展，可以用坐過山車的形式來形容這家公司，上半年股價(jià)跌跌不休，進(jìn)入下半年尤其是Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)就勢如破竹。從一開始不被看好到慢慢收獲不少支持的聲音，瑞幸咖啡在2019年無疑是幸運(yùn)的。

為何瑞幸咖啡能扭轉(zhuǎn)投資者對(duì)它的負(fù)面看法，在去年瑞幸咖啡有哪些成績受到行業(yè)認(rèn)可？被外界解讀瑞幸其實(shí)是在學(xué)美團(tuán)的擴(kuò)張，它的商業(yè)模式跟美團(tuán)有何相似之處？只是Q3財(cái)報(bào)已成過去式，它也并不能一直讓瑞幸咖啡高枕無憂，進(jìn)入2020年，瑞幸咖啡會(huì)迎來什么樣的戲碼？

盤點(diǎn)瑞幸咖啡的2019：激進(jìn)擴(kuò)張逐漸帶來一些門店盈利


2019年，國內(nèi)中概股的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，其中漲幅最高的企業(yè)并不是耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，而是不少新晉的中概股玩家，其中瑞幸咖啡是其中的焦點(diǎn)?；仡櫲鹦铱Х热ツ暌荒甑墓蓛r(jià)表現(xiàn)來看，上市之后經(jīng)過在11月之前，整體股價(jià)表現(xiàn)漲幅不大，漲跌都有，但進(jìn)入11月份之后，股價(jià)開啟了一輪高漲勢頭，截止去年12月31日，全年漲幅為122.24%。

在上市前，其實(shí)瑞幸咖啡就一直在被唱衰，畢竟以燒錢商業(yè)模式擴(kuò)張門店的做法帶來了居高不下的虧損，尤其是在短時(shí)間內(nèi)就上市也被外界認(rèn)為它是亟需在二級(jí)市場募資。去年5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市。首日開盤價(jià)報(bào)25美元/ADS，較發(fā)行價(jià)17美元/ADS上漲超過48%。雖說開盤表現(xiàn)還不錯(cuò)，但隨后幾個(gè)月股價(jià)表現(xiàn)并不搶眼。

而它迎來轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)機(jī)點(diǎn)則是瑞幸咖啡發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，它的股價(jià)在幾個(gè)交易日內(nèi)最大漲幅接近60%。瑞幸咖啡能夠在下半年股價(jià)逆勢上漲，這說明它借咖啡生意逐漸吸引到更多投資者對(duì)它的信任。

根據(jù)Q3財(cái)報(bào)來看，瑞幸咖啡在這個(gè)季度的營收15.4億，同比增長540%；新開門店717間，門店總數(shù)3680間；新增用戶790萬，累計(jì)交易用戶3070萬。最重要的是門店運(yùn)營獲得1.86億盈余，"賣一杯虧一杯"成為過去時(shí)；凈虧損5.3億，虧損率35%（2018年Q3虧損率201%）。

從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，這算是一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，這也直接刺激到了瑞幸的股價(jià)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，一些風(fēng)投機(jī)構(gòu)也對(duì)瑞幸的評(píng)級(jí)有所變動(dòng)，像KeyBanc維持瑞幸咖啡評(píng)級(jí)為增持，最新目標(biāo)價(jià)為32.00美元。

在單個(gè)季度，營收同比增長540%，這個(gè)增速在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中是很強(qiáng)勢的，同時(shí)瑞幸咖啡也在轉(zhuǎn)變大家對(duì)它巨額虧損的這一認(rèn)知。在Q3季度，瑞幸咖啡門店運(yùn)營成本、原材料采購、折舊及開辦費(fèi)合計(jì)占營收的86%。也就是說毛利潤率為14%，而且是在大量贈(zèng)飲的情況下（門店?duì)I收為扣除贈(zèng)飲、返券后的凈收入）。瑞幸咖啡旗下門店盈利意義非凡，它在向市場證明它是有能力實(shí)現(xiàn)盈利的。

Q3財(cái)報(bào)表現(xiàn)超預(yù)期在短時(shí)間內(nèi)給瑞幸咖啡的股價(jià)帶來了很強(qiáng)的刺激外力，但瑞幸咖啡要想在股價(jià)上實(shí)現(xiàn)更大突破，也許單靠咖啡飲品來吸引更多投資者還是有點(diǎn)難度。在瑞幸去年一年的發(fā)展中，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為也許瑞幸的對(duì)標(biāo)物并非星巴克，而是跟它不是直接競爭對(duì)手的美團(tuán)，為何會(huì)有這樣的解讀？

野心不只是咖啡 瑞幸或許想成為咖啡領(lǐng)域的"美團(tuán)"？


從瑞幸誕生之際，外界就一直拿它來對(duì)標(biāo)星巴克，不論是品牌logo、門店設(shè)計(jì)、營造的第三空間等因素，都是有很強(qiáng)的星巴克的影子，這在發(fā)展初期還是有利于瑞幸咖啡的品牌知名度提升，畢竟傍上星巴卡這個(gè)咖啡巨頭，這是最立竿見影的宣傳策略。只是經(jīng)過這幾年瑞幸的發(fā)展，我們看到似乎它不僅僅想做咖啡的生意，還有其他的野心跟布局，業(yè)務(wù)上的拓展有跟美團(tuán)學(xué)習(xí)的"嫌疑"，瑞幸咖啡真的是要做咖啡領(lǐng)域的美團(tuán)嗎？

1、 瑞幸咖啡經(jīng)營范圍就不斷擴(kuò)充，由咖啡拓展到其他領(lǐng)域

回顧瑞幸咖啡去年的動(dòng)作來看，雖說主角仍是咖啡，但我們也看到了一些新面孔，其中進(jìn)軍奶茶市場推出小鹿茶這個(gè)品牌就引起不少的關(guān)注度。今年7月初，瑞幸咖啡正式宣布，在全國門店上線茶飲新品牌小鹿茶。這意味著，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領(lǐng)域，這也是瑞幸咖啡探索咖啡以外的新嘗試。

事實(shí)上，還不止這些。瑞幸咖啡從去年開始，工商信息的經(jīng)營范圍就不斷擴(kuò)充：據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，瑞幸咖啡經(jīng)營范圍增加了"預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售"；今年7月，經(jīng)營范圍再次增加了"服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售"等。

美團(tuán)一開始是專注做外賣業(yè)務(wù)，但在外賣行業(yè)站穩(wěn)腳跟之后，將業(yè)務(wù)拓展到酒店、出行、娛樂等領(lǐng)域，為用戶打造一個(gè)"吃喝玩樂行"一體化體驗(yàn)的平臺(tái)。盡管瑞幸目前的布局動(dòng)作還沒有美團(tuán)這么全面跟龐大，但從它的經(jīng)營范圍還是暴露出它不僅僅只是想賣咖啡而已，進(jìn)入2020年也許瑞幸會(huì)有更多跨界動(dòng)作。

2、 從市值增長角度前有星巴克，瑞幸咖啡靠咖啡很難升值

在發(fā)展初期，"捆綁"星巴克來做營銷，確實(shí)給瑞幸咖啡帶來一波很高的關(guān)注度，但行業(yè)內(nèi)人也很清楚，瑞幸咖啡要想在線上線下打敗星巴克，進(jìn)一步提升市值增長難度還是太高，并且可以說很不現(xiàn)實(shí)。截止文章發(fā)稿，瑞幸咖啡的36.72美元，市值為88.25億美元；星巴克的股價(jià)為88.83美元，市值為1049.08億美元。從市值對(duì)比來看，兩個(gè)企業(yè)之間的差距可想而知。

為了應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡的沖擊，星巴克也在積極尋求改變，去年與阿里巴巴的合作就算是一個(gè)重要舉措。順應(yīng)中國市場發(fā)展需求，星巴克與阿里旗下的餓了么結(jié)盟，推出自己的配送服務(wù)。在和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作一年后，星巴克提前完成了在國內(nèi) 100 個(gè)城市 3000 家門店提供「專星送」服務(wù)的目標(biāo)。在第四季度，「專星送」外賣占了中國總銷售額的 7%，是星巴克2019年傲人業(yè)績的主要增長原因。

已有星巴克這個(gè)咖啡巨頭已經(jīng)在咖啡行業(yè)樹立了很強(qiáng)的競爭壁壘，對(duì)于瑞幸咖啡來說它難以從星巴克手上搶奪到很明顯的市場份額跟用戶規(guī)模。同時(shí)從市值增長角度來看,在咖啡行業(yè)已有星巴克這個(gè)巨頭，它也在加速線上線下的變革，這都會(huì)影響到投資者對(duì)于瑞幸咖啡的增長空間評(píng)估。在已有星巴克這個(gè)巨頭在前，瑞幸咖啡只給投資者講咖啡的商業(yè)故事還是欠缺一定的增長潛力。

3、 瑞幸同樣擁有玩轉(zhuǎn)線下高頻流量入口，拓展更多業(yè)務(wù)邊界存可能性

目前拿瑞幸的商業(yè)版圖來跟美團(tuán)作對(duì)比還是有點(diǎn)沒有那么多參照物，但其實(shí)發(fā)展形式還是有一些相似之處。在美股研究社看來，兩家的核心優(yōu)勢都是以強(qiáng)大運(yùn)營能力玩轉(zhuǎn)線下高頻流量入口。對(duì)于瑞幸咖啡來說，未來如何將把線下入口的流量做大可能是它學(xué)習(xí)美團(tuán)商業(yè)模式的底氣。

在線上，2019年Q3，瑞幸咖啡平均月活用戶達(dá)934萬，同比、環(huán)比增長分別為746萬和317萬；過往四個(gè)季度，月活用戶人均消費(fèi)金額提高了60%，2018年Q4人均消費(fèi)101元、2019年Q3人均消費(fèi)160元。在線下，截至2019年9月末，瑞幸咖啡門店總數(shù)3680間，其中717間為三季度新開。線上線下數(shù)據(jù)的增長還是不錯(cuò)，只是還不夠，如何實(shí)現(xiàn)更大突破很重要。

借咖啡為瑞幸咖啡引流，效仿美團(tuán)發(fā)展路徑有可能在未來為它帶來更大的商業(yè)價(jià)值。美團(tuán)在去年Q2季度實(shí)現(xiàn)盈利，之前美團(tuán)的虧損一直被外界質(zhì)疑，扭虧為盈市值也是不斷創(chuàng)新高。這說明美團(tuán)不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)，無邊界擴(kuò)張的策略可行。對(duì)于瑞幸咖啡來說，單靠咖啡實(shí)現(xiàn)盈利太難，未來它要想實(shí)現(xiàn)盈利，還是需要有更多產(chǎn)品或者服務(wù)能夠轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。學(xué)習(xí)美團(tuán)的商業(yè)探索路線，可能會(huì)給瑞幸咖啡帶來更高的增長空間。

雖說有美團(tuán)這個(gè)前輩的商業(yè)模式供瑞幸咖啡學(xué)習(xí)，但落到實(shí)處要想將瑞幸打造成為咖啡領(lǐng)域的超級(jí)App還是面臨很多難題，一方面瑞幸咖啡還未在咖啡行業(yè)占據(jù)很強(qiáng)的競爭力，另一方面還處于虧損階段等，未來瑞幸咖啡將要怎么做？

歸根到底還是要盈利 未來瑞幸如何構(gòu)建護(hù)城河？


在美股研究社看來，雖說瑞幸咖啡有學(xué)習(xí)美團(tuán)商業(yè)模式的誠心，但前提還是要它在咖啡行業(yè)具有更多的話語權(quán)。盡管瑞幸在Q3財(cái)報(bào)中的營收增長速度驚人，但它的成長全部都是靠著不斷開設(shè)新店，卻未解決虧損局面，這對(duì)于瑞幸咖啡來說仍然是個(gè)很大的問題。未來要想鞏固投資者對(duì)它的信任，瑞幸咖啡還需構(gòu)建更高的護(hù)城河。

一方面提高用戶的復(fù)購下單頻率，讓更多用戶對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生較強(qiáng)的平臺(tái)黏性。目前以瑞幸在全國28個(gè)城市2000多家門店的密度，用戶購買咖啡都是在線上操作，如何在未來進(jìn)一步提高用戶下單的頻率，增加復(fù)購的形式來帶來更大的采購，降低運(yùn)營成本還是很關(guān)鍵。在2020年，投資者仍然很關(guān)注瑞幸咖啡能否實(shí)現(xiàn)盈利，如何在毛利率實(shí)現(xiàn)更大提高也是扭轉(zhuǎn)虧損的重中之重。

另一方面進(jìn)軍奶茶業(yè)是瑞幸咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最大動(dòng)作之一，只是奶茶市場已經(jīng)存在多個(gè)強(qiáng)勁的玩家，coco，一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶，奈雪，茶顏悅色等，未來如何將小鹿茶的品牌做大做強(qiáng)，樹立一個(gè)更強(qiáng)的子品牌來為瑞幸咖啡帶來新的用戶很重要。瑞幸從咖啡跨界到奶茶是比較符合它的發(fā)展邏輯，如何在其它領(lǐng)域上有更多跨界動(dòng)作也是外界很期待的一個(gè)點(diǎn)。

目前，瑞幸咖啡的發(fā)展還是以咖啡位核心，未來如何以咖啡為主推出更多可行的產(chǎn)品或者服務(wù)可能會(huì)給瑞幸?guī)砀嗟南胂罂臻g。2019年取得的成績已成過去式，2020年瑞幸咖啡也迎來新的機(jī)遇跟考驗(yàn)，要想在股價(jià)上實(shí)現(xiàn)更大增長突破，還是要看瑞幸咖啡能夠給投資者帶來多大的商業(yè)變現(xiàn)空間，美股研究社也會(huì)跟進(jìn)關(guān)注瑞幸在下個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。